BRIEF
Jedním z nejdůležitějších termínů je pojem
BRIEF. Jedná se o podrobné zadání komunikace, které jasně vymezuje, co vy jako klient a zadavatel od komunikace očekáváte.
Tedy: přesný popis cílové skupiny, komunikačních cílů, načasování, rozpočet. Cíle by měly být přesné, aby umožňovaly měření výsledků komunikace pomocí výzkumů
(více o marketingových výzkumech v záložce Komunikace). Každá informace, kterou v briefu uvedete, pomáhá komunikační agentuře, tedy nám, lépe plánovat a naplnit tak Vaše očekávání. Bez popisu cílové skupiny nemůžeme vědět, na koho přesně cílit a bez znalosti souvislostí jde při plánování a nákupu mediálního prostoru o vysoké sumy. Dobře napsaný brief tak šetří čas a prostředky Vám jako klientovi i nám jako agentuře, protože omezuje riziko vydat se špatným směrem.
Každý klientský brief by se měl řídit třemi principy:
1) Nezbytností je písemná podoba. To prospívá i kvalitě briefu, protože psaný projev na rozdíl od mluveného vyžaduje větší přesnost a jasnost.
2) Dobrý brief není ani ten nejdelší, ani ten nejpodrobnější. Zásadní je jasnost a údernost. To jsou charakteristiky, které vytvářejí to nejlepší podhoubí pro strategické myšlení a kreativní nápady.
3) Špatný brief je často záplavou neutříděných informací a nejasných cílů. Zásadou číslo tři jsou tedy přesně definované cíle. Nejsou jimi formulace jako třeba „zlepšit image“. Je nutno specifikovat ono zlepšení – od čeho k čemu.
Pojďme si tedy shrnout, co by měl brief obsahovat:
- Byrokratické záležitosti, bez kterých se to však neobejde: projekt a jeho řízení, kontaktní údaje apod.
- Odpověď na otázku: Kde jste jako firma/značka teď? Jaký problém chcete řešit? Uveďte potřebné údaje o produktu nebo službě, o distribučních kanálech, čísla o trhu, detaily o positioningu (poziční strategii značky), shrňte Vaše dosavadní komunikační aktivity, popište své konkurenty a jejich komunikaci navenek.
- Odpověď na otázku: Kam se chcete dostat? Zde je nutné, jak jsme se již zmiňovali výše, popsat precizně cíle, kterých chcete dosáhnout a jaké na to máte vyčleněné prostředky.
- Odpověď na otázku: Co děláte proto, abyste dosáhli cílů, které jste si předsevzali? My jako agentura chceme a musíme rozumět Vašemu celkovému záměru a tak musíme vědět o aktivitách, které již provádíte nebo chystáte.
- Odpověď na otázku: Ke komu se obracíte? Zde je nutné popsat cílové skupiny, jejich priority, demografické údaje, charakterizovat jejich životní styl a užívání produktu. Kdy a kde se s Vaším produktem nebo značkou setkávají? Kdy a kde se setkávají s Vaší konkurencí? Pokud jste již někdy dříve dostali výsledky nějakého průzkumu, určitě nám to nezapomeňte říci.
- Odpověď na otázku: Podle čeho poznáte, že jste uspěli? I my jako agentura potřebujeme vědět, jak poznáme, že kampaň dopadla dobře či špatně. Kdy a kdo to změří a podle jakých kritérií ve vztahu k zadanému cíli?
- Odpověď na otázku: Jaký máte rozpočet? Jaký je časový plán, kdy má kampaň startovat? A dále: nemohou se Vašeho projektu týkat nějaká omezení, například etická samoregulace?
- Na poslední součást briefu se často zapomíná. Jde o pravomoci ve schvalování práce agentury. Nejlepší je, pokud je to u stěžejních kampaní tatáž osoba, která schválila finální podobu briefu a která se bude účastnit prezentace navržené kampaně. V opačném případě může tato situace vyvolat mnoho hořkostí a nedorozumění.